隨著知識付費市場愈打愈火熱，有心投入者也愈來愈多。我會從 PressPlay 的實際經營經驗，結合胡漸彪老師本次在「中國營銷大咖的商業進化論」活動中分享的內容，提出未來台灣知識付費會遇到的問題與方向。下面文章將透過：
1. 知識付費的三個本質
2. 兩步驟打造知識付費產品
3. 優良知識付費產品必備的三個特質
4. 我想開始販售我的內容，該怎麼做？
四個章節，帶你一起踏入這個充滿機會的世界。
知識付費的三個本質
一直以來知識付費都被看作一個「偽命題」。本質上，不看好者認為購買知識這件事只能解決焦慮而不能「解決問題」。最經典的例子非買書莫屬，看看以下情況：
小丹是一個上班族，在上班一段時間後，深感自己的專業能力不足，於是他到書局買了相關技能的教學書籍，然後呢？他感覺好安心，好像自己學會了這些書裡的知識一樣。
書呢？沒看啊，通通放在櫃子裡沒動過。
反對者的預設立場是購買者都不會看內容，因此知識付費這件事無法成立。然而，看好者想的完全不是這回事，他們更專注在內容本身是否夠好，這也是胡漸彪老師提到的知識付費本質的第一點：
知識付費要能夠打到痛點、解決問題。
身為一個內容服務商（例如：阿滴、啾啾鞋的角色，非如 PressPlay 這樣的平台），你提供的內容能不能真實的打到消費者的痛點，而非癢點？消費者在閱讀完你的內容後，他的問題能不能被解決？
上述的例子的小丹在購買知識（書籍）的當下並沒有閱讀，但後續他在工作遇到困難時，就會翻書來參考、找到可能的解法，當這件事發生時，知識付費自然也不再是個偽命題。
當 PressPlay 協助創作者打造內容產品時，這也是最優先考慮的要點。主軸一定要明確、痛點要充足，當內容產品不以解決痛點為優先時，由於市場上免費內容已經太多，很難讓人願意掏錢購買產品。
胡漸彪老師提到的第二點知識付費的本質，就是要：
考量學習知識的場景，善用現代人的碎片時間。
這是他選擇以音頻作為內容載體的原因之一。考量到現代人已經沒有「一大段」空檔時間用於學習，因此在一開始設計知識產品時便要幫消費者想好「還有哪些時間可以用來學習？」
小丹的老闆對他非常嚴格，永遠都是早上八點上班、晚上九點下班，為了離開這家公司，他決定開始學習。但扣掉上班、睡覺，只留下所剩無幾的時間，這時他能利用的可能就只有通勤時、上廁所時、睡前半小時。
所以在設計內容產品前，要先考慮消費者學習知識的場景。
除了上者原因外，「教說話」這個主題用音頻來呈現比起文字會更適合，而音頻的製作成本同時也比製作影片來得低，這也是最終以音頻作為載體的因素。
PressPlay 作為一個內容付費平台，並沒有強制創作者使用什麼樣的載體去呈現內容，經歷多領域的測試後，我們了解不同的主題有不同適合的呈現方式。
以廚藝教學為例，由於要明確指示用戶該如何操作，影像的方式就會比音頻適合許多。以財經知識來說，快速看到指標性的內容更為重要，文字的呈現方式就會比音頻適合。
再來漸彪老師提到的，則是在網路時代，作為一個內容提供商，最根本影響消費者是否付費的原因：
創作者的人格/個性。
漸彪老師的原用詞是「個性」，但我覺得人格是一個相對具體的說法。人格是什麼？是創作者表達內容的方式、他會如何說話？說什麼話？他給你什麼感覺？你會幫他貼上什麼標籤？是創作者整個人的樣子。
要塑造人格，最重要的就是來自創作者的表達，這是漸彪老師整場分享中，為知識付費下的最好的註解：
知識本身不值錢，知識的表達才值錢。
直接引用漸彪老師提到的例子。父母會如何決定讓小孩去哪間補習班？一個學經歷很強的老師？或是一個能讓你的小孩聽懂知識的老師？如果是一個為小孩著想的父母，一定會選擇後者。
舉一個更具體的例子，你覺得學校老師教英文有趣，還是阿滴教英文更有趣呢？
如何有效表達你所理解的知識，會影響消費者會不會把注意力放在你的內容上，進而決定消費者願不願意為你的知識付費。
PressPlay 假設，一個消費者在進行內容付費時，會經歷：認識＞信任＞付費三個步驟。上述牽涉到的是此假設中「信任」的階段。
網路時代的知識付費產品不像買書可以翻來看看，用戶並不確定實際上會買到什麼樣的內容，因此在決定購買一個產品前，用戶必須足夠的相信作者或是平台。
而他願不願意相信你，則端看你平時在社群網路上表現出的個性了。
PressPlay 為了解決信任感不足的問題，目前嘗試以試閱的方式來推廣購買，成效是相當好的，後續可以再寫一篇文章來分析。
兩步驟打造知識付費產品
直覺地想，想打造內容產品就是要把腦汁榨乾，輸出腦袋裡所有的知識。但漸彪老師提出的方式打破這樣的刻板印象，要打造知識付費產品，你需要的是：
知識解構＋知識演繹
以談判這個領域的知識為例。第一步先解構談判是由哪些知識領域組成的，相關的領域包含溝通、表達方式以及談判議題等知識。第二步研究這些知識，重新整合為自己的大腦填充物，並用自己的方式表達出來。
每個領域所牽涉的相關知識都不同，當內容服務提供商要提供與先前不同的知識時，需要再重新摸索、打造內容。
優良知識付費產品必備的三個特質
好的知識付費產品應該具備怎麼樣的特質？漸彪老師提出三個，分別是「陪伴感」、「獲得感」、「娛樂性」。
陪伴感
跟先前提到的善用碎片時間有些類似，要讓用戶習慣你的知識產品陪著他通勤、陪著他上廁所、讓他聽睡前知識，成為用戶生活中的一部分。於是當中的內容設計，例如音效，就成了很重要的事。
獲得感
在 PressPlay 我們把獲得感稱為「對價感」，這同時我們在預測一個知識付費產品是否會熱賣時，最主要的指標。
所謂的對價感（獲得感），就是指知識付費產品夠不夠「乾」、能不能讓用戶在日常生活中實際應用。
以台灣知識付費市場為例，對價感最高的就是財經類產品，每天股市都會漲跌、每天都能知道股市最新趨勢，若是使用知識內容得宜就會有高額的金錢回報，有強烈的對價感。
娛樂性
網路時代的知識付費打破以往傳統教育的方式，讓用戶在學習知識時不再面對死板的書本與老師。現在的設計應該根據用戶的場景，打造屬於他的知識內容，讓用戶保持注意力，並讓學習這件事變得更有趣。
我想開始販售我的內容，該怎麼做？
關於開始的時間點，漸彪老師講的很好：「現在就開始吧。」
從自己擅長的領域切入
思考自己擅長的領域（DNA）在哪裡，並利用適合的媒介（影像、音頻、文字等）展現你的知識內容。不要考慮是否會有人買單，直接進入市場做測試，並試著成為那個領域的尖尖。
什麼是尖尖？你可以試著想像市場是一顆球，而這顆球上有一個一個突起的尖尖，每一個尖尖就是一個領域的頭部創作者，通常這樣的創作者一但出現，後繼的來者就算挾著強大的學經歷，都難以撼動這位「尖尖」的地位。
通常這個尖尖會有明確的連結性，例如英文教學創作者，大家都會想到阿滴；講到大胃王，大家都會想到千千，諸如此類。當此連結一產生，你就成為一位尖尖了。
這同時也意味的，當你愈早切入該領域，就愈有機會比別人成為尖尖。
經營核心用戶
經營用戶，最好的形式是自下而上的，例如粉絲們組成的私下社團、自己做的二次創作，都是加深用戶對內容信任感的方式。最後推出內容產品時，才會有一群人願意為你付費。
觀察大平台的動向
以喜馬拉雅為例：該公司近期將營運轉向會員端，原因是在所有的會員中，只有不到10%的用戶付費，為了促使另外90%的用戶付費，喜馬拉雅會需要更多內容服務商，為這些用戶提供更多元的收費內容、找到市場缺口並切入。
在大陸市場的操作會看到，內容服務提供商相當擅長利用平台的資源來販售內容，在獲得亮眼成績後，甚至可以反過來要求平台提供更多資源，做二次販售或是再製新課程。
台灣付費知識市場的下一步？
漸彪老師認為，在知識付費領域，大陸仍是個藍海市場，而相比大陸，台灣的知識付費市場又更有成長空間，可切入付費市場的領域有很多還沒有被發掘。
老師也提到，當愈多人一起下來玩這個市場時他才有成長茁壯的機會，因此也鼓勵有意切入者及早進場，你才能成為尖尖啊，不然尖尖都被當完你就沒得玩了。
但身為一個先進者，不論台灣或大陸的內容服務商都面臨同一個問題：
當用戶付費後，該怎麼讓他讀完？
知識內容不是衝動性產品，或許你今天衝動在淘寶買了10件衣服有5件衣服都沒穿，也很難確保你下次不會再衝動買20件衣服。然而知識付費產品不一樣，今天你買了 A 課程卻都沒看，下一次你再買 B 課程的機率有多高呢？
知識產品在設計時就要想好「售後服務」該怎麼做，怎麼樣才能讓用戶讀完而且覺得實用，讓他下次再買別堂課？
以線上學習平台 Hahow 為例：他們設計了 Hahow Point 鼓勵用戶多閱讀內容、給予誘因提升用戶完課率，正是對此問題的因應方式之一。
PressPlay 訂閱制學習的特色本身就是長期、少量給予內容，使用戶有效利用零碎時間、反覆學習，除了讓用戶可以獲得優良內容外，也讓他們可以看得完。
漸彪老師的這場分享，讓我們對於台灣知識付費市場該怎麼玩有了更多想像。也讓知識玩家們能有基礎，共同打造最符合市場需求的知識付費產品。
