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知識付費怎麼玩?讓奇葩說團隊告訴你

Written by 上午 11:25 內容變現

知識付費該怎麼玩?真心難!從奇葩說團隊經驗,延伸 PressPlay 的營運心得。

隨著知識付費市場愈打愈火熱,有心投入者也愈來愈多。我會從 PressPlay 的實際經營經驗,結合胡漸彪老師本次在「中國營銷大咖的商業進化論」活動中分享的內容,提出未來台灣知識付費會遇到的問題與方向。下面文章將透過:

1. 知識付費的三個本質
2. 兩步驟打造知識付費產品
3. 優良知識付費產品必備的三個特質
4. 我想開始販售我的內容,該怎麼做?

四個章節,帶你一起踏入這個充滿機會的世界。

知識付費的三個本質

一直以來知識付費都被看作一個「偽命題」。本質上,不看好者認為購買知識這件事只能解決焦慮而不能「解決問題」。最經典的例子非買書莫屬,看看以下情況:

小丹是一個上班族,在上班一段時間後,深感自己的專業能力不足,於是他到書局買了相關技能的教學書籍,然後呢?他感覺好安心,好像自己學會了這些書裡的知識一樣。

書呢?沒看啊,通通放在櫃子裡沒動過。

反對者的預設立場是購買者都不會看內容,因此知識付費這件事無法成立。然而,看好者想的完全不是這回事,他們更專注在內容本身是否夠好,這也是胡漸彪老師提到的知識付費本質的第一點:

知識付費要能夠打到痛點、解決問題。

身為一個內容服務商(例如:阿滴、啾啾鞋的角色,非如 PressPlay 這樣的平台),你提供的內容能不能真實的打到消費者的痛點,而非癢點?消費者在閱讀完你的內容後,他的問題能不能被解決?

上述的例子的小丹在購買知識(書籍)的當下並沒有閱讀,但後續他在工作遇到困難時,就會翻書來參考、找到可能的解法,當這件事發生時,知識付費自然也不再是個偽命題。

當 PressPlay 協助創作者打造內容產品時,這也是最優先考慮的要點。主軸一定要明確、痛點要充足,當內容產品不以解決痛點為優先時,由於市場上免費內容已經太多,很難讓人願意掏錢購買產品。

胡漸彪老師提到的第二點知識付費的本質,就是要:

考量學習知識的場景,善用現代人的碎片時間。

這是他選擇以音頻作為內容載體的原因之一。考量到現代人已經沒有「一大段」空檔時間用於學習,因此在一開始設計知識產品時便要幫消費者想好「還有哪些時間可以用來學習?」

小丹的老闆對他非常嚴格,永遠都是早上八點上班、晚上九點下班,為了離開這家公司,他決定開始學習。但扣掉上班、睡覺,只留下所剩無幾的時間,這時他能利用的可能就只有通勤時、上廁所時、睡前半小時。

所以在設計內容產品前,要先考慮消費者學習知識的場景。

除了上者原因外,「教說話」這個主題用音頻來呈現比起文字會更適合,而音頻的製作成本同時也比製作影片來得低,這也是最終以音頻作為載體的因素。

PressPlay 作為一個內容付費平台,並沒有強制創作者使用什麼樣的載體去呈現內容,經歷多領域的測試後,我們了解不同的主題有不同適合的呈現方式。

以廚藝教學為例,由於要明確指示用戶該如何操作,影像的方式就會比音頻適合許多。以財經知識來說,快速看到指標性的內容更為重要,文字的呈現方式就會比音頻適合。

再來漸彪老師提到的,則是在網路時代,作為一個內容提供商,最根本影響消費者是否付費的原因:

創作者的人格/個性。

漸彪老師的原用詞是「個性」,但我覺得人格是一個相對具體的說法。人格是什麼?是創作者表達內容的方式、他會如何說話?說什麼話?他給你什麼感覺?你會幫他貼上什麼標籤?是創作者整個人的樣子。

要塑造人格,最重要的就是來自創作者的表達,這是漸彪老師整場分享中,為知識付費下的最好的註解:

知識本身不值錢,知識的表達才值錢。

直接引用漸彪老師提到的例子。父母會如何決定讓小孩去哪間補習班?一個學經歷很強的老師?或是一個能讓你的小孩聽懂知識的老師?如果是一個為小孩著想的父母,一定會選擇後者。

舉一個更具體的例子,你覺得學校老師教英文有趣,還是阿滴教英文更有趣呢?

如何有效表達你所理解的知識,會影響消費者會不會把注意力放在你的內容上,進而決定消費者願不願意為你的知識付費。

PressPlay 假設,一個消費者在進行內容付費時,會經歷:認識>信任>付費三個步驟。上述牽涉到的是此假設中「信任」的階段。

網路時代的知識付費產品不像買書可以翻來看看,用戶並不確定實際上會買到什麼樣的內容,因此在決定購買一個產品前,用戶必須足夠的相信作者或是平台。


而他願不願意相信你,則端看你平時在社群網路上表現出的個性了。

PressPlay 為了解決信任感不足的問題,目前嘗試以試閱的方式來推廣購買,成效是相當好的,後續可以再寫一篇文章來分析。

兩步驟打造知識付費產品

直覺地想,想打造內容產品就是要把腦汁榨乾,輸出腦袋裡所有的知識。但漸彪老師提出的方式打破這樣的刻板印象,要打造知識付費產品,你需要的是:

知識解構+知識演繹

以談判這個領域的知識為例。第一步先解構談判是由哪些知識領域組成的,相關的領域包含溝通、表達方式以及談判議題等知識。第二步研究這些知識,重新整合為自己的大腦填充物,並用自己的方式表達出來。

每個領域所牽涉的相關知識都不同,當內容服務提供商要提供與先前不同的知識時,需要再重新摸索、打造內容。

優良知識付費產品必備的三個特質

好的知識付費產品應該具備怎麼樣的特質?漸彪老師提出三個,分別是「陪伴感」、「獲得感」、「娛樂性」。

陪伴感

跟先前提到的善用碎片時間有些類似,要讓用戶習慣你的知識產品陪著他通勤、陪著他上廁所、讓他聽睡前知識,成為用戶生活中的一部分。於是當中的內容設計,例如音效,就成了很重要的事。

獲得感

在 PressPlay 我們把獲得感稱為「對價感」,這同時我們在預測一個知識付費產品是否會熱賣時,最主要的指標。

所謂的對價感(獲得感),就是指知識付費產品夠不夠「乾」、能不能讓用戶在日常生活中實際應用。

以台灣知識付費市場為例,對價感最高的就是財經類產品,每天股市都會漲跌、每天都能知道股市最新趨勢,若是使用知識內容得宜就會有高額的金錢回報,有強烈的對價感。

娛樂性

網路時代的知識付費打破以往傳統教育的方式,讓用戶在學習知識時不再面對死板的書本與老師。現在的設計應該根據用戶的場景,打造屬於他的知識內容,讓用戶保持注意力,並讓學習這件事變得更有趣。

我想開始販售我的內容,該怎麼做?

關於開始的時間點,漸彪老師講的很好:「現在就開始吧。」

從自己擅長的領域切入

思考自己擅長的領域(DNA)在哪裡,並利用適合的媒介(影像、音頻、文字等)展現你的知識內容。不要考慮是否會有人買單,直接進入市場做測試,並試著成為那個領域的尖尖。

什麼是尖尖?你可以試著想像市場是一顆球,而這顆球上有一個一個突起的尖尖,每一個尖尖就是一個領域的頭部創作者,通常這樣的創作者一但出現,後繼的來者就算挾著強大的學經歷,都難以撼動這位「尖尖」的地位。

通常這個尖尖會有明確的連結性,例如英文教學創作者,大家都會想到阿滴;講到大胃王,大家都會想到千千,諸如此類。當此連結一產生,你就成為一位尖尖了。

這同時也意味的,當你愈早切入該領域,就愈有機會比別人成為尖尖。

經營核心用戶

經營用戶,最好的形式是自下而上的,例如粉絲們組成的私下社團、自己做的二次創作,都是加深用戶對內容信任感的方式。最後推出內容產品時,才會有一群人願意為你付費。

觀察大平台的動向

以喜馬拉雅為例:該公司近期將營運轉向會員端,原因是在所有的會員中,只有不到10%的用戶付費,為了促使另外90%的用戶付費,喜馬拉雅會需要更多內容服務商,為這些用戶提供更多元的收費內容、找到市場缺口並切入。

在大陸市場的操作會看到,內容服務提供商相當擅長利用平台的資源來販售內容,在獲得亮眼成績後,甚至可以反過來要求平台提供更多資源,做二次販售或是再製新課程。

台灣付費知識市場的下一步?

漸彪老師認為,在知識付費領域,大陸仍是個藍海市場,而相比大陸,台灣的知識付費市場又更有成長空間,可切入付費市場的領域有很多還沒有被發掘。

老師也提到,當愈多人一起下來玩這個市場時他才有成長茁壯的機會,因此也鼓勵有意切入者及早進場,你才能成為尖尖啊,不然尖尖都被當完你就沒得玩了。

但身為一個先進者,不論台灣或大陸的內容服務商都面臨同一個問題:

當用戶付費後,該怎麼讓他讀完?

知識內容不是衝動性產品,或許你今天衝動在淘寶買了10件衣服有5件衣服都沒穿,也很難確保你下次不會再衝動買20件衣服。然而知識付費產品不一樣,今天你買了 A 課程卻都沒看,下一次你再買 B 課程的機率有多高呢?

知識產品在設計時就要想好「售後服務」該怎麼做,怎麼樣才能讓用戶讀完而且覺得實用,讓他下次再買別堂課?

以線上學習平台 Hahow 為例:他們設計了 Hahow Point 鼓勵用戶多閱讀內容、給予誘因提升用戶完課率,正是對此問題的因應方式之一。

PressPlay 訂閱制學習的特色本身就是長期、少量給予內容,使用戶有效利用零碎時間、反覆學習,除了讓用戶可以獲得優良內容外,也讓他們可以看得完。

漸彪老師的這場分享,讓我們對於台灣知識付費市場該怎麼玩有了更多想像。也讓知識玩家們能有基礎,共同打造最符合市場需求的知識付費產品。

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