翻找腦子裡，那個將社群經營做到令你印象最深刻的品牌，第一個會想到誰呢？我想有 9 成的社群經營者會直覺想到「全聯」。從早期的全聯經濟美學到「料 of the year」、再到近期的「全聯經濟健美學」，無一不是令社群經營者扼腕「為什麼想到這個點子的不是我？」的經典社群操作。
而幕後的有力操刀手，就是台灣奧美集團。近年負責全聯社群經營的，則是其 Contentable 群的創意總監暨社群總指導 – 蔣依潔。8/26 她被受邀至康泰納仕台灣所舉辦的「社群風格名人趨勢高峰會」，分享該如何有效跟粉絲溝通的經驗談，我聽完之後覺得實在太有料，值得分享給所有人。
這是一個人格分裂的故事
在發想一個社群經營的活動提案之前，你優先會考慮的是什麼？預算？走期？目標？在奧美，優先發想的則是「人設」。這個社群經營的發想方式並不限於特定企業或領域，而是可為任何品牌所用的創意內容，在整個演講過程中，蔣依潔用了大量的案例來說明這個概念。
以最經典全聯來說，當時他們優先的就是為全聯小編打造一個人格，而此人格則是為了解決「把東西賣出去」這個問題而存在。所以在活動內容裡面雖然沒有特意提到，但正確定義要解決的問題也要務之一。
那麼全聯小編這個人設是什麼呢？一剛開始他的目標是「把所有的促銷變有趣」，而個性則是幽默、無厘頭、自我嘲諷的，在這個框架底下奧美也操作了許多有趣的社群經營活動。
然而，年底的「火鍋料促銷季」卻令奧美團隊感到十分頭痛，原因就在於，喜歡各式火鍋料的人群完全不同，因此無法針對單一品項以及其對應目標對象，利用全聯小編原有的無厘頭人格做社群經營操作。在這個脈絡之下，誕生了第一個人格分裂的故事 – 火鍋料名模生死鬥「料 of the year」。
奧美團隊嚴選幾種經典火鍋料，包含高麗菜、鯛魚片、燕餃、金針菇、梅花豚以及王子麵，為每一樣火鍋料量身打造專屬人設，利用外型、諧音、冷知識打造出他們的專屬稱號還有 slogan，並開啟「個料」粉絲專頁，各自吸引不同火鍋料的愛好者關注、互動，打造鋪天蓋地式社群傳散效果。
在這裏，蔣依潔分享了三個文案的撰寫心法：
| 心法 | 流行用語 | 冷知識 | 有說跟沒說一樣的廢話 |
| 說明 | 了解當下網路社群慣用的語言、甚至是跟風操作。 | 類似冷笑話，聽完你會大罵朋友「很無聊欸」的那種。 | 就是廢話。 |
而在「生死鬥」這樣的框架裡，奧美後續又玩了兩三年，每次都能引發網友討論。
看到這裡，你可能會問：「想引起用戶吸引，只能當小丑嗎？」而蔣依潔給出的答案是「不一定」，隨之又舉了「礁溪老爺飯店」針對 2019 年末檔期所做的活動案例。
社群經營的要點之一，從人設延伸活動調性
在一趟家庭旅遊中，握有景點決定權的事實上永遠都是家裡的媽媽，然而在透過調查之後，奧美團隊發現，這群職業婦女對於休假是非常有罪惡感的。為了改變這些媽媽的想法，當然就要請出超有份量的 KOL 來影響他們，這個人，就叫做媽祖！
從媽祖的個性延伸去定調整個活動調性，包含色調、文案使用文言文加上一定比例白話文來做連結。也因為想解決的問題是「出門旅遊」，因此平台選擇上使用 IG 製造出媽祖的網美感，讓媽祖帶著職業婦女休假去。
除了單向的訊息傳遞之外，人設也很適合使用在需要雙向溝通的場景之中，例如到近期熱度依然不減「chatbot」即是一個非常適合利用人設來操作的平台，下面以歌手家家的歌曲「何妨 Why Not」來舉例。
MV 不再只是 MV，而是引導雙向互動的工具之一
這次奧美團隊接到的目標，是要在推廣 MV 的同時，也一起推廣演唱會。講到這裡已經很反行銷人直覺——怎麼在一件事裡面埋兩個目標？——然而，奧美團隊藉由完整的人設做到了。
在整個行銷操作中，MV 被用來當作開啟互動的開端，觀看 MV 的粉絲可以透過掃描 QR Code 來加這位女主角「何舫」的好友，並跟她在 LINE 裡談場戀愛。
這個活動除了創造人設讓粉絲的互動意願更強之外，也在 MV 中透過內容引導用戶回到 MV 去發現解謎線索，並在對話中埋入大量的時事關鍵字，在用戶觸發時置入大量演唱會訊息，這甚至成為一種彩蛋，促使用戶自主分享有趣的對話內容，達成二次擴散。
而這次活動達成了 6,000 多人發送交友邀請，平均每日用戶停留時間 43 分鐘，這代表什麼？只要你想像成是有 6,000 多人開啟你的 chatbot，而且他們平均每天都花 43 分鐘在跟你做的機器人互動，就可以知道這個成效有多麽驚人了。
現在是一個人設時代、也是一個需要故事的年代
在接近尾聲的時候，蔣依潔提到人們還是需要故事的，原因有兩個：
- 故事（八卦）是人類生存的重要情資，你可以透過故事「窺探」他人。
- 就算科技再發達，仍比不上故事來的更貼近人生體驗。
故事基本上就是一切的核心開端，而科技終究只能成為載體，當你掌握核心，就可以選擇任意的載體去呈現這個故事，不論是影片、圖片甚至 chatbot，但到底開如何開始說一個故事？蔣依潔引用了英國詩人柯立芝的話來解釋：
「只要能在創作中注入一些『人情趣味與似真的假象』，讀者便會心甘情願地擱置懷疑的態度，投入故事情節中。」
想像自己在撰寫某寫故事環節時，總有一兩個地方的邏輯轉不通，但若你能保持一些人最深刻的情感或經驗，那麼即便有時候邏輯不通，也會讓用戶願意沈浸在你的故事裡。
最後，蔣依潔說：
「與其認為這是一個變動的時代，不如想成是，在人設時代對人性的關心是永遠不變的。」
一個好的社群故事，就從一個好的人設出發。
文章就到這裡告一段落，歡迎留言討論，若想了解更多社群經營，也可以參考以下文章哦：
