fbpx
社群行銷這樣做更有效! 教你完美的 O2O 經營整合術。

Written by 下午 12:44 社群行銷

社群行銷這樣做更有效!讓 iCHEF 來教你完美的線上線下經營整合術。

我在 5/15 參加了 CMX 給社群經理的社群的 5 月大聚,聽 iCHEF 負責社群經營的鄭伊伶分享對店家的社群經營。本文結合當天的內容以及個人觀點撰寫,若你對 B 端的社群經營也有興趣,可以直接往下閱讀。

(圖片來源:CMX

你可以從這篇文章獲得什麼?

1. 兩個在社群經營上系統性思考的架構。
2. 理解如何優化自己社群策略以及執行方式。
3. 獲得制定社群活動的思考矩陣。
4. 找到適合評估自己社群經營成效的指標。

iCHEF 背景介紹

iCHEF 提供 POS 系統的 SaaS 服務,主要面對中小型的餐飲業者。收費模式採訂閱制,也就是按月扣款。在這樣的模式下,若希望自己能賺到錢,那就要讓自己的用戶能「一直活下去」。

這成了 iCHEF 後來社群的主要核心理念:一起開出好餐廳。我個人認為這是因為商業模式,而衍生出的必須提供給用戶(店家)的社群價值。

假如 iCHEF 是整套系統買斷制,那店家活著與否也與自家無關了,因為店家的終身價值(LTV)已經近乎不可能成長。所以社群無論採什麼方式經營,還是得跟著自己的商業模式走。

先思考為什麼要做社群?

為什麼 iCHEF 要做社群?講者本人自己分享了三個要素:

1. 客戶佔比 90% 是中小企業,都是小店家。其實對 iCHEF 來說,與這些人做生意就像 B2C 而非 B2B。

2. 提供相似背景的人交流管道。

3. 在其他競品沒做社群的情況下,做社群所帶來的附加價值可做出品牌差異化

在考慮要不要做社群的階段,還是可以試著評估自家的情況、思考為什麼要做?在 iCHEF 的情況,其實有上述 3 個十分支持他們做社群的理由,當他們發現做出來的社群達不到以上目的,就能在後續的經營中不斷優化,找到更好的社群經營方向。

所以 iCHEF 的社群怎麼做的?

我覺得很有趣的一點是,講者說:「老闆在面試時就說:『我們不搞小編這一套,你負責社群就是要出去跑、去跟店家交流。』」

一般的品牌在經營社群時可能優先會思考的是線上的操作。但我想其實無論線下線上,思考方式都跟最前面提到的一樣:要跟著自己的商業模式走。

iCHEF 的產品是在線下做使用,同時考量到店家的特性(平常開店都很忙,好不容易空閒下來,可能也無心去關注線上社群),因此他們的社群經營主戰場選擇在線下,可以更親身理解店家的開店狀況或是遇到的問題。

講者在本次分享了兩部分的社群經營方式,分別為:階段性優化線下活動、活動形式的思維矩陣。

我們先來說說,階段性的優化線下活動。

第一次嘗試
iCHEF 初期在經營社群初期,推出了名為 iCHEF Day 的線下活動,會邀請外部講師來分享餐廳的秘訣,例如:「如何吸引歐美客」這樣的主題。同時教學該如何使用自家系統。每次參與活動的人數約在 20-100 人之間,每月 1-3 場。而這很快就遇到了以下問題:

1. 主題設定離店家經營日常太遠。
2. 在活動中無法與店家無法深度交流,店家彼此之間也是。
3. 在活動中置入自家教學,讓用戶無感,覺得活動無聊。

以上前兩點是人數過多所來的問題,而第三點則是許多品牌在推廣活動時想順便老王賣瓜而帶來的後果。你也可以很清楚看到,這樣形式的活動並無法滿足 iCHEF 想做社群的第 2、3 點理由。因此他們做出了改變,推出了優化後的活動形式:餐廳小聚

餐廳小聚有哪裡不同?
餐廳小聚的分享內容改為,由店家老闆們分享經驗,以及店家間的彼此交流。降低每場活動的參與人數至 8-10 人,並提高每月的活動頻率至 8-10 場。這麼做產生了 2 個價值:

1. 店家可以得到經營餐廳的 know-how:在主題制定上,可以更依店家需求而定,例如都是咖啡店,就可以分享咖啡店經營的相關主題。
2. 一群背景相似的人得以聚在一起交流。(我個人覺得這很像網紅經紀公司會幫網紅辦聚會、讓彼此交流一樣。根據網紅的說法,因為平常沒同事,所以有類似背景的人可以一起聊的時候,其實很開心。)

也讓他們遇到 4 個困難:

1. 活動品質難以維持:因為無法確定講者的能力守備範圍。
2. 邀約講者困難:這活動倚賴店家的願意分享。
3. 定位模糊:有人想交流、有人想知道 know-how。
4. 店家出席狀況不佳:因為是免費活動,時常有人報名卻缺席。同時各個城市的店家數不同,也會影響到底有沒有人參與活動。

這次優化的思考,他們回歸自己經營社群的核心理念,提出新的活動型態,也在此時創造出了活動形式的思維矩陣。

第三個社群經營版本,iCHEF 餐廳幫:一起開出好餐廳
他們經過數據整理,發現有 70% 的店家停用他們的服務是因為「歇業」,同時這些店家在開業 2 年內的陣亡率最高,因此 iCHEF 若希望店家能持續使用服務,就要幫助他們撐過一開始的 2 年。依循這個核心,第三個社群經營版本誕生了。

在這個版本,iCHEF 細分了所有活動所需要的目的、以及能如何幫助老師開出一間好餐廳,最後他們總共提出了 7 種活動形式,分別為:開餐廳學堂、開店保證班、大講堂、老闆參訪團、開店分享會、線上課程以及深夜直播漫談。下面會簡單介紹他們的內容以及目標。

開餐廳學堂
專門針對想開店且未開店的人付費上課,上課的內容則是新手店家常有的三個問題:產品定位、成本結構、店面評估。藉由這樣的形式讓想開店的迅速累積對 iCHEF 的品牌印象,後續想開店而且有 POS 系統需求時,就更有可能找 iCHEF 的服務。

開店保證班
提供財會、法規、行銷的課程內容,幫助店家可以更好的經營自己的店。同時這是帶狀課程,如果你這個月還對課程內容不太懂,可以下個月再來學,也能作為新進員工的教育訓練。

大講堂
非例行的主題會以大講堂的方式舉行,例如 [email protected] 改版,他們就針對此一主題開了大講堂讓店家上課。頻率每季約一次。

老闆參訪團
起源為給台北以外的人有增加經營技巧的機會、並以交流為核心,由 iCHEF 帶店家一起到各個物料的原產地去參訪。例如咖啡店家們就前往茶園參訪。此外,我發現在參訪過程中他們會穿著有 iCHEF 字樣的衣服,透過這個形式也能無形間讓店家對 iCHEF 的認同感提升。

開店分享會
我的理解是,類似於大講堂提供經驗分享,但以交流為目的,頻率也比較高大約一個月一次。

線上課程
上述的實體活動以北中南為主,那其他地區怎麼辦?就用線上課程來經營社群,讓沒有參加到活動的店家也能受益。

深夜直播漫談
類似深夜食堂,主要讓老闆們可以抒發心情。

在這個階段,除了實體社群的經營以外,iCHEF 延續著線下社群的經營內容,展開了兩個線上社群的形式,但仍緊扣著自己的核心:幫助店家一起開好餐廳。

總體來說,iCHEF 的社群演化階段為以下,當我們在思考自己的社群經營該如何優化時,也可以試著參考他們的思考方式。

那活動形式的思維矩陣在哪裡?

這邊直接上圖,說明目前 iCHEF 的活動形式

兩個維度分別為:活動形式(線上、線下)以及用途(開店知識、老闆交流)。在這張圖中,「開餐廳學堂」是給尚未開餐廳但有很高意願的人聽的課,所以本質上這張圖可以有第三個維度:對象(未開餐廳、已開餐廳)。

我們自己在設計活動時其實可以很好的利用這張圖,透過抽換維度,來幫助自己聚焦,思考什麼樣的活動可以符合需求,而且達成社群經營的目標。

那 iCHEF 如何評估社群經營的成效?

分享的最後,有人提出了上面這個問題,而講者則給了一個非常肯定的答案:「iCHEF 的社群經營以服務好用戶為主,基本上我的老闆是沒有給我 KPI 的。」另外,在 iCHEF 的社群經營上是屬於賠錢做的。

我非常同意社群經營要以服務用戶為導向,絕不能只想著賺錢,否則很多服務都會不小心質變。但同時也擔心這樣的說法,對一般企業的老闆來說無法接受,所以我想要試著回到 iCHEF 本身的商業模式來討論這個問題。

文中有提到 iCHEF 的店家有 70% 是因為倒店而結束使用服務,因此第一個很簡單可以檢驗社群經營是否有成效的方式,就是因倒店而結束服務的店家數量(非佔比)是否下降。

在我的認知裡,這屬於行銷漏斗中的留存階段。

另外,iCHEF 擁有業務團隊,可以檢視在他們成功開發的名單中,有多少是曾經參加「開餐廳講堂」的店家,並觀察數量是否持續提升。

這在行銷漏斗中,屬於拉新的階段。

透過行銷漏斗的每個階段,配合社群操作的方式,就可以檢視社群經營到底對自家品牌有沒有幫助。每一家企業都不盡相同,還是要選擇適合自己的指標。

所以 iCHEF 的社群經營是這麼做的

一句話說完:iCHEF 打造一個以服務商家為主的社群,透過觀察店家的需求調整經營方式、整合資源,協助商家更輕易獲得需要的幫助。

今天你看完這篇,也可以開始思考你的社群可以怎樣幫助你的用戶?這或許就是能打造扎實社群的關鍵指標。我本人也要去好好努力了。

Close